Empfehlungen funktionieren über Vertrauen
von Anne Schüller
Gerade in Zeiten lockerer Bindungen nimmt die Bedeutung von Vertrauen als Basis tragfähiger Beziehungen zu. Die einzige Chance im Umgang mit Komplexität, so der Soziologe Niklas Luhmann, sei Vertrauen. Vertrauen ist immer auch dann notwendig, wenn es um Weiterempfehlungen geht.
Vertrauen ist die Basis jeder Empfehlung. Vertrauen entsteht durch Vertrautheit. Man vertraut eher dem, den man gut kennt. Denn Vertrauen bedeutet, sich auf jemanden – auch unbesehen – verlassen zu können. Vertrauen kann sogar Verstehen ersetzen.
Vertrauen ist die Brücke zum Neuland
Wenn wir das sichere Ufer des Bekannten verlassen müssen und uns in die Ungewissheit einer neuen Erfahrung begeben – also bei jedem Kauf – dann unterstützt uns Vertrauen. Es hilft, unseren biologischen Abwehrreflex zu unterdrücken und Neugier siegen zu lassen. Soll ich oder soll ich nicht? Bei diesem oder besser bei einem anderen Anbieter? Insofern schützen uns wohlmeinende Dritte, weil deren Hand den Zaudernden vertrauensvoll führt.
Auch dann, wenn Menschen vorwiegend per Mail kommunizieren, weil Distanzen nur noch virtuell überbrückbar sind, verbindet sie vor allem Vertrauen. Wo die Zeit nicht reicht oder das Wissen fehlt, um eine Sache zu durchleuchten, ist Vertrauen der beste Kitt. Und dort, wo wir von Fremden auf dem globalen Marktplatz Internet kaufen, gibt es nur eine Chance: Vertrauen.
Wer Wissen teilt, braucht Vertrauen
Vertrauen steigert das Tempo, sein feiger Gegenspieler, die kleinliche Kontrolle, verlangsamt es. Aus diesem Grund sind Bürokratien und Hierarchien auf verlorenem Posten. Sie werden den Wettlauf um die Zukunft verlieren. Nur Vertrauen macht Unternehmen kreativ, schnell und gut.
Denn für Innovationen und permanente Verbesserungsprozesse braucht es den Austausch von Wissen. Mitarbeiter teilen ihr Wissen aber erst dann, wenn sie einander vertrauen können. Nur in Vertrauenskulturen können die ganz großen Würfe gelingen. Sie ermöglichen überragende Wettbewerbsvorteile.
Vertrauen ist ein Tauschgeschäft
Vertrauen beginnt – wie Geben und Nehmen – mit einem Vertrauensvorschuss. Man traut dem anderen. Und man traut ihm etwas zu. Zutrauen ist eine gegenseitige Bringschuld, die sich, wenn es gut läuft, zu Vertrauen verdichtet. Wer den Schritt ins Vertrauen wagt, hat die Angst vor der eigenen Verwundbarkeit besiegt – und es entsteht Selbstvertrauen.
Wer vertraut, wirkt vertrauenswürdig. Wer hingegen zu Misstrauen neigt, weckt damit Misstrauen bei den Menschen in seinem Umfeld. Diese nehmen sich nun selbst in Acht. Deshalb sollte folgende Regel gelten: Jedem ist so lange zu vertrauen, bis er bewiesen hat, dass er dies nicht verdient.
Shitstorm oder Lovestorm?
Jede Markenbotschaft ist ein Versprechen. Wer ein Versprechen abgibt, erzeugt Hoffnung. Wer nicht garantiert einhalten kann, was er verspricht, sollte es also besser erst gar nicht versprechen. Wird nämlich ein Versprechen gebrochen, stirbt das Vertrauen.
Hierbei entsteht Vertrauen durch kleine Schritte der Annäherung und durch ausbleibende Enttäuschungen. Wir tasten uns vor, um zu sehen, wer unser Vertrauen verdient. Dazu stellen wir Anbieter auch auf die Probe. Erst, wenn wir nie enttäuscht worden sind, kommt eine Empfehlung in Frage.
Vertrauen ist ein zartes Pflänzchen
Vertrauen braucht lange zum Wachsen – und ist in Sekunden zerstört. Vertrauen braucht also Zeit, während sich Misstrauen unverzüglich einstellt. Vertrauen ist ein Vorschuss in die Zukunft, deshalb erfordert das Vertrauenschenken auch Mut. Damit meine ich jedoch keinesfalls Leichtgläubigkeit, Blauäugigkeit und blindes Vertrauen. Denn blindes Vertrauen, das nichts hinterfragt, ist naiv. Dem wachsamen Vertrauen eine Chance zu geben, das ist klug.
Spieltheoretische Analysen zeigen ganz klar, dass am erfolgreichsten mit Anderen zusammenarbeitet, wer zunächst vertrauensvoll in eine Beziehung investiert – und sich danach immer so verhält, wie sein Gegenüber. Das impliziert aber am Ende dann auch: Je größer das Vertrauen, desto feindseliger reagiert, wer sich getäuscht oder betrogen fühlt. „Für verlorenes Vertrauen gibt es kein Fundbüro“, sagt der österreichische Aphoristiker Ernst Ferstl.
Halten Sie Ihre Versprechen ein!
Ein Vertrauensbildungsprozess setzt sich aus vielen kleinen Mosaiksteinchen zusammen. Er braucht Glaubwürdigkeit, Geradlinigkeit, Respekt, Fairness, Klarheit, Transparenz, Ehrlichkeit, Zuverlässigkeit und eingehaltene Versprechen. Ohne Verlässlichkeit gibt es kein Vertrauen. Integrität und positive Erfahrungen hingegen bauen ein wohlwollendes Vertrauenspolster auf. Es lässt uns sogar die eine oder andere Enttäuschung verkraften.
Deshalb allem voran: Halten Sie Ihre Versprechen ein! Und pflegen Sie persönliche Eigenschaften, durch die sich Vertrauen entwickelt. Denn Vorschuss-Vertrauen in eine Leistung, eine Marke oder eine ganze Organisation kann letztlich nur über vertrauenswürdige Personen aufgebaut werden.
Die Autorin: Anne M. Schüller ist Keynote-Speaker, mehrfach preisgekrönte Bestsellerautorin und Businesscoach. Die Diplom-Betriebswirtin gilt als Europas führende Expertin für Empfehlungsmarketing und Touchpoint Management. Sie zählt zu den gefragtesten Referenten im deutschsprachigen Raum. Wenn es um das Thema Kunde geht, gehört sie zu den meistzitierten Experten. Zu ihrem Kundenkreis zählt die Elite der Wirtschaft. Weitere Informationen: www.anneschueller.de
Das Buch zum Thema:
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BusinessVillage 2015, 300 Seiten, 29,80 Euro
ISBN: 978-3-86980-312-9
